بازاریابی محتوا (Content Marketing) به عنوان یک ابزار قدرتمند و یک رشتهی تخصصی مطرح شد و توانست جایگاه ویژهای را در میان فعالان حوزهی دیجیتال به خود اختصاص دهد. پیش از هر چیز اجازه بدهید بر این نکته تأکید کنیم که واژهی بازاریابی (Marketing) در اصطلاح بازاریابی محتوا (Content) کمی محدودتر از چیزی است که به عنوان بازاریابی در فضای مدیریت میشناسیم و به کار میبریم مارکتینگ در اینجا بیشتر به مفهوم فروش نزدیک است. ست گادین و جو پولیتزی (Joe Pullizzi) که در گروه نخستین استفادهکنندگان از واژههای بازاریابی درونگرا و بازاریابی محتوا هستند، هر دو اصراری به تفکیک واژههای بازاریابی و فروش ندارند. چنانکه کتاب All Marketers Are Liars نوشتهی ست گادین هم، بیشتر به فعالیت فروشندگان نزدیک است تا بازاریابان.
با وجودی که در تعریف بازاریابی محتوا هم، اتفاقنظر چندانی وجود ندارد، اما در اینجا یک تعریف را به عنوان نقطهی شروع، بررسی میکنیم. طبیعی است وقتی شما به یک متخصص بازاریابی محتوا و استراتژیست استفاده از محتوا تبدیل شوید، ممکن است مناسب بدانید تعریف و دیدگاه خودتان را ارائه کنید.جو پولیتزی طی چند سال اخیر در کتابها و سخنرانیهای خود، همواره تعریف یکسانی را از بازاریابی محتوا (یا به قولی: بازاریابی محتوایی) ارائه کرده است (مثلاً در کتاب بازاریابی محتوایی): بازاریابی محتوا فرایندی در کسب و کار است که به تولید محتوای گیرا و مجابکننده و توزیع آن برای جلب توجه، جذب و درگیرکردن یک گروه مشخص هدف از مخاطبان، با هدف برانگیختن اقدامهای سودآور در مشتریان میپردازد.
- محتوا را برای چه کسی ایجاد میکنید؟
- محتوا چه سودی برای مخاطب دارد و کدام مشکل او را قرار است حل کند؟
- محتوای مورد نظر چگونه منحصربهفرد خواهد شد؟
- محتوا در چه فرمتی تولید میشود؟
- محتوا در کجا توزیع میشود؟
- چگونه ایجاد و انتشار محتواها را برنامهریزی و مدیریت میکنید؟
تفاوت بازاریابی محتوا و تبلیغات
ممکن است این سوال برای شما پیش بیاید که تفاوت بازاریابی محتوا با تبلیغات در چیست؟ بازاریابی محتوا از جهات مختلف از تبلیغات متمایز است. در بازاریابی محتوا، محتوا در رسانههای تحت مالکیت کسبوکارها پخش میشوند، اما درصورتی که محتوای مربوطه در رسانههای دیگر پخش شوند، تبلیغات نام میگیرند. همچنین، استراتژی بازاریابی محتوا، برخلاف تبلیغات که تهاجمی است، بیشتر جذبکننده است و باعث مزاحمت و ناراحتی مخاطبین نمیشود. علاوهبر این، تبلیغات بسیار پرهزینه است، در صورتی که بازاریابی محتوا هزینه چندانی ندارد.چند مثال از تولید محتوا
پس از مطالعهی درسهای تعریف محتوا و نیز هدف از تولید محتوا، نباید در مصداقیابی برای محتوا مشکل چندانی داشته باشید.
در عین حال موارد زیر، نمونههایی از محتواهای قابل استفاده در بازاریابی محتوا (بر اساس تعریفهای بالا) محسوب میشوند:
- کتاب یا کتابچهای که توضیحاتی دربارهی یک محصول ارائه میکند.
- مصاحبهای که توضیحاتی دربارهی یک کتاب ارائه میکند و به نقد آن کتاب میپردازد (در اینجا کتاب، محصول است و مصاحبه یا مقاله، محتوایی برای بازاریابی کتاب)
- فیلم ویدئویی یکی از جلسات یک دورهی آموزشی چند جلسهای که به صورت رایگان یا با قیمت مشخص، به دیگران عرضه میشود (در بازاریابی محتوا، تعهد نداریم که محتوای مورد استفاده برای بازاریابی را رایگان عرضه کنیم. قیمت، یک انتخاب است).
- یک فیلم یا کتاب به تبلیغ یک بحث اخلاقی یا مذهبی میپردازد (بازاریابی محتوا میتواند برای عرضه و تبلیغ ایدهها هم بهکار گرفته شود)
- پادکست هایی که یک مشاور خانواده تولید میکند تا مخاطبان بیشتری، نام او را بشنوند و با او به عنوان یک متخصص آشنا شوند.
مجدداً لازم به تأکید است که بازاریابی محتوا به شکل کلی آن، به بازاریابی با استفاده از محتوای دیجیتال محدود نیست.
علت رونق گرفتن بحث بازاریابی محتوا چیست؟
کاهش هزینهی نشر محتوا
امروز هر فرد یا کسب و کاری، به سادگی میتواند به یک ناشر (Publisher) تبدیل شود و شاید بتوان گفت مهمترین هزینهی مورد نیاز برای این کار، صرفاً زمان است. راهاندازی یک اکانت در شبکه های اجتماعی، هزینهای ندارد. راهاندازی یک وبسایت هم، اگر چه بیهزینه نیست، اما نسبت به هزینهی اجاره کردن رسانههای سنتی (مثلاً رادیو، تلویزیون، مجله و بیلبورد) بسیار ارزانتر است. میتوان گفت اگر ده سال پیش شما یک کلیپ تبلیغاتی یک دقیقهای دربارهی کسب و کار خود تولید میکردید و میخواستید صدهزارنفر آن را ببینند، امروز همان کلیپ را با هزینهای بسیار کمتر میتوانید برای همان صدهزارنفر نمایش دهید. تأکید: ما در اینجا دربارهی هزینهی انتشار و توزیع محتوا صحبت میکنیم و نه هزینه تولید محتوا.افزایش سهم مشتری در فرایند تصمیمگیری و خرید
این موضوع، یکی از رایجترین مباحث مدیریت بازاریابی است. مشتری امروز، به علت رقابتی شدن بسیاری از صنایع، در مقایسه با مشتریهای سنتی قدیم، میخواهد تسلط بیشتری بر فرایند خرید محصول داشته باشد. این اطلاعات بیشتر، صرفاً به مشخصات و ویژگیهای محصول محدود نیست، بلکه حتی به فرایند تولید محصول نیز بازمیگردد. این روزها، برای بسیاری از خانمها مهم است که محصولات آرایشیشان، در فرایند تولید روی حیوانات تست نشده باشد.افزایش هزینه رسانههای سنتی
طی دهههای اخیر، بسیاری از رسانههای سنتی، گرانتر از قبل شدهاند.
این در حالی است که اثربخشی آنها هم به خاطر گسترش رسانههای نوین، کاهش یافته یا حداقل میتوان با اطمینان گفت: سهم کمتری از بازار را به خود اختصاص دادهاند.
از سوی دیگر، هزینهی اجارهی رسانههای سنتی، روند نزولی نداشته و مانند بسیاری از سرویسها و خدمات دیگر رشد کرده است.
بنابراین، ضمن اینکه رسانههای سنتی به تدریج سهم کوچکتری از کیک مخاطب را دریافت میکنند، حاضر نشدهاند (یا نتوانستهاند) کاهش اثرگذاری خود را بپذیرند و اتفاقاً هزینههای خود را نیز متناسب با شرایط کلی اقتصادی جامعه افزایش دادهاند.
طبیعی است که در این شرایط، بازاریابی محتوا به عنوان ابزاری ارزان، موثر، قابل ردیابی و با مخاطب انبوه، جذابیتی مضاعف پیدا کرده است.
انواع بازاریابی محتوا
انواع مختلفی از محتوا وجود دارد که میتوانید از آنها به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خود استفاده کنید، مانند:
- پستهای وبلاگ: شامل مقالات منتشر شده در وبلاگ وبسایت شما میشود.
- مقالات خارج از سایت: مقالاتی که در خارج از وبسایت شما نوشته و منتشر میشوند.
- ویدیوها: محتواهای ویدیویی کوتاهی که در کانالهای مختلفی مانند یوتیوب، اینستاگرام، آپارات و ... به اشتراک گذاشته یا در خود سایت بارگذاری میشوند.
- پادکستها: محتوای شنیداری که اطلاعات، راهنماییها و نکات مفیدی را ارائه میدهد.
- اینفوگرافیک: تصاویری توضیحی که از ترکیب اشکال، آمارها و نمودارها در ساخت آنها استفاده میشود.
- محتوای تولید شده توسط کاربر: محتوای متنی، تصویری، ویدیویی یا هر نوع محتوای دیگری که توسط کاربران ایجاد شده و سپس توسط برندها به اشتراک گذاشته میشود.
- مطالعات موردی: نظر سنجی یا مصاحبههای رو در رو با مشتریان که اغلب به صورت پستهای وبلاگی منتشر میشوند و شامل داستانهای موفقیت مشتریان و رضایت استفاده کنندههای محصولات شما هستند.
- کتابهای الکترونیکی: کتابهای آنلاینی که معمولاً به صورت PDF قابل دانلود هستند و اطلاعات دقیق یا راهنماییهای کارآمدی را در مورد کسب و کار شما ارائه میکنند.
- اوراق سفید (White Papers): مقالاتی شامل گزارشهای عمیق و سطح بالا در مورد یک موضوع خاص هستند که شباهت زیادی به یک مقاله تحقیقی دارند.
- وبینار: ارائههای ویدیویی آنلاین که اغلب به صورت زنده انجام میشوند و به بینندگان این امکان را میدهند که به صورت مجازی مشارکت داشته باشند و حتی از ارائه دهنده سؤالات خود را بپرسند.
- اسلایدها: اسلایدهایی مشابه با پاورپوینتها که راهنماییها و اطلاعات و نکات را در اختیار مشتریان قرار میدهند
دیجیکالا مگ، یک نمونه ایرانی
دیجیکالا مگ یکی از نمونه های موفق بازاریابی محتوایی از برند نام آشنای دیجی کالاست. دیجیکالا مگ یک فروشگاه نیست، با ورود به این وبسایت با محتوای های جذاب متنی، ویدیویی یا تصویری مواجه میشویم که با کیفیت بالا تهیه و منتشر شدند. در واقع پلت فرم دیجیکالا با بهره مندی از از تکنیک بازاریابی هم توانسته خوراک مناسبی به علاقهمندان به تکنولوژی، بازیهای کامپیوتری، فرهنگ و هنر، سلامت و زیبایی و... فراهم کند و هم در عین احساس نیاز را در کاربران مختلف نسبت به تولیدات جدید برندهای مختلف بسته به شرایط ایجاد کند.
در دیجیکالا مگ در کنار خواندن اخبار و مقالات جذاب و تماشا کردن ویدیوها، میتوانید پیشنهادهای مختلف دیجیکالا از جدیدترین محصولات یا تخفیف های ویژه برای کالاهای مختلف را در یک قاب داشته باشید.
بازاریابی محتوا چگونه انجام میشود؟
مرحله اول: مشخص کردن اهداف
همهچیز باید بر اساس اهداف کسبوکار و برنامههای بازاریابی پیش برود؛ پس قبل از انجام هر اقدامی اهداف کسبوکار خودتان را مرور کنید، مشخص کنید که بازاریابی محتوایی قرار است در راستای کدام اهداف حرکت کند و باعث بهبود چه چیزی شود؟ سپس اهداف بازاریابی محتوایی را مشخص کنید. اگر بازاریابی محتوایی منجر به ایجاد سود برای سازمان نشود، در واقع هیچکاری نکرده است. پیشنهاد ما این است که برای هدفگذاری از روش SMART استفاده کنید. هدف شما باید مشخص، قابلاندازهگیری، در دسترس، مرتبط و زماندار باشند. مثلاً: افزایش 10% ترافیک Organic کلمات کلیدی A , B از طریق تولید محتوا در بلاگ تا سه ماه آینده.مرحله دوم: شناخت مخاطب هدف
حالا که فهمیدید چه هدفی دارید باید بدانید که محتوای شما باید به دست چه کسی برسد. او به چه محتوایی علاقه دارد؟ نیازهایش چیست؟ کجا و چگونه از محتوای شما استفاده میکند؟ برای رسیدن به جواب این سوالات، بهترین کار این است که پرسونای مشتریان خود را تهیه کنید. با پرسونا میتوانیم علاقهمندیهای مشتری، ویژگیهای شخصیتی، کانالهای ارتباطی، سرگرمیها و نیازهایش را بشناسید و در محتواهای خود لحاظ کنید. درک مخاطب نهتنها در این مرحله، بلکه در تمامی مراحل بازاریابی به دردتان میخورد. برای آشنایی بیشتر مقاله جذاب «پرسونای مشتری» را بخوانید.مرحله سوم: تدوین استراتژی محتوا
قبل از اینکه به استراتژی بپردازیم به این اعداد دقت کنید: همین حالا، در هر دقیقه، 3.800.000 کلمه در گوگل سرچ میشود، 1.000.000 نفر وارد حساب فیسبوک خود میشوند، 4.500.000 ویدیو در یوتیوب دیده میشود، 347.222 اسکرول در اینستاگرام انجام میشود، 87.500 نفر توییت میکنند، 188.000.000 ایمیل ارسال میشود و 41.600.000 پیام در واتساپ ردوبدل میشود. حالا شما به عنوان یک بازاریاب محتوایی باید در بین این حجم باورنکردنی از محتوایی که در اینترنت تولید میشود، محتوای هدفمند تولید کنید و آن را به دست مخاطب خود برسانید. فکر میکنید این کار بدون استراتژی محتوا قابل انجام است؟ اصلاً فکرش را هم نکنید که نتیجه خوبی داشته باشد. مبحث استراتژی محتوا کمی گسترده است و در مقاله «استراتژی محتوا چیست» کامل به آن پرداخته شده؛ اگر میخواهید با زیروبم آن آشنا شوید به مقاله مذکور سر بزنید؛ در غیر اینصورت به موارد زیر توجه کنید. در استراتژی محتوای خود حداقل مواردی که باید مشخص کنید عبارتند از:- مخاطب اولیه و ثانویه کسبوکار من کیست؟
- محتوا کسبوکار من قرار است چه ارزشی برای مخاطب ایجاد کند؟
- پیام کلیدی من چیست؟
- لحن کسب و کار من چیست؟
- چگونه مخاطب را به سمت ایجاد سود برای سازمان هدایت میکنم؟
- نقاط قوت و ضعف من در خلق محتوا با توجه به موضوع کسب و کار من چیست؟
- چه تهدیدها و فرصتهایی وجود دارد؟
قبل از هر چیز هدف خود را از بازاریابی محتوا برای سایت خود مشخص کنید.
اگر این مرحله به خوبی انجام شود به تمام قدمهای بعدی شما جهت میدهد. هدف که مشخص باشد، در میان انبوهی از دادههای خام گیج و سردرگم نمیشوید. هدف، دقیقا شما را راهنمایی میکند که به دنبال چه چیز باشید و چه کانالهایی را برای آن بررسی کنید. در حقیقت هدف شما چراغی است که در تاریکی شما را راهنمایی میکند. من در ادامه چند نمونه از اهدافی که میتواند مد نظر خودِ شما یا مشتریتان باشد را مثال میزنم.- افزایش نرخ تبدیل
- افزایش ترافیک سایت
- افزیش مشارکت و تعامل کاربران در سایت شما
- برندینگ برای کسب و کار
- افزایش فروش و درآمد
مثال:
مثلا تصور کنید شما صاحب یک آموزشگاه موسیقی هستید، هدف اولیه شما جذب کاربران از طریق ترافیک گوگل است. در ادامه هدف ثانویه شما میتواند آموزش کامل و جامع تئوری موسیقی در وبلاگ باشد. در نتیجه شما هر دو طیف مخاطبان را باید در نظر بگیرید. نکتهای که در رابطه با هدف شما بسیار اهمیت دارد این است که رویکرد مشخصی نسبت به هدف خود داشته باشید. تنها به «افزایش ترافیک بیشتر» اکتفا نکنید. دقیقا مشخص کنید که چه میزان ترافیکی در چه زمانی میخواهید بدست آورید. یا مثلا «افزایش فروش به میزان 15% در مدت سه ماه» هدف کاملا واضح و مشخصی است. حالا وضعیت "چرا"ی سایت ما مشخص شد. الان باید به دنبال «چه» باشیم. هدفهای خود را باید طوری تعیین کنید که مشخص، قابل اندازهگیری، در دسترس، زماندار و مناسب باشند. شاخصهایی که برای عملکرد تنظیم میکنید براساس همین اهداف هستند.چگونه استراتژی بازاریابی محتوا خود را بهبود دهیم؟
همانطور که مشاهده کردید، مثالهای بسیار متنوعی از انواع استراتژیهای تولید محتوا وجود دارند؛ اما همه آنها در یک چیز مشترک هستند: بهینه سازی دقیق!
ایجاد بهترین و مؤثرترین استراتژی بازاریابی به چیزی فراتر از تولید محتوای خوب نیاز دارد. در واقع شما علاوه بر تولید محتوای مناسب باید به مخاطبان، رقبا و برنامه کلی بازاریابی خود نیز توجه داشته باشید.
در اینجا به چند نکته مهم که میتواند به بهبود بازاریابی محتوایی شما کمک کند اشاره میکنیم:
ایجاد پرسونای خریدار
قبل از اینکه حتی شروع به تولید محتوا کنید، ابتدا باید تحقیقات بازار را انجام دهید. این تحقیقات به شما کمک میکند تا مخاطبان هدف خود را بشناسید و به این ترتیب دقیقاً در مورد نیازها و خواستههای آنها با خریداران صحبت کنید.
این کار را باید با ساخت پرسونای خریدار یا همان توصیفی از مشتری ایده آل خود شروع کنید. از خود بپرسید که مشتری ایده آل شما چند ساله است؟ چه علایق و عادتهایی دارد؟ برای مثال اگر شما یک کمپانی تولید نرم افزاریهای سازمانی هستید، مشتری ایده آل شما احتمالاً یک شرکت سطح بالا و با سابقه خواهد بود. از طرف دیگر، برای مثال اگر شما یک طراح کیفهای دستی مد روز باشید، پرسونای خریدار شما احتمالاً یک جوان طرفدار فشن خواهد بود.
داستان خریدارن خود را بفهمید
ایجاد یک پلن بازاریابی محتوا که با داستان خریداران ارتباط داشته باشید باعث همراه شدن مشتریان با شما میشود. داستان خریدار عبارت از فرآیندی است که مشتریان در هنگام تحقیق، بررسی و در نهایت خرید یک محصول یا خدمات طی میکنند. این فرآیند شامل سه مرحله اصلی است:
- مرحله آگاهی، که در آن مشتری از مشکل خود آگاه میشود.
- مرحله توجه به مشکل، که در آن مشتری مشکل را شناسایی کرده و در مورد چگونگی حل این مشکل تحقیق میکند.
- مرحله تصمیم گیری، که در آن خریدار راه حلی را برای حل مشکل خود انتخاب میکند.
هنگامی که بازاریابی محتوایی شما بتواند به سؤالات مخاطبان در هر یک از این مراحل پاسخ دهد، شما بهتر میتوانید مشتریان خود را به سوی قیف بازاریابی هدایت کنید. هدف شما این است که در انتهای داستان، کاربران بفهمند که محصولات شما دقیقاً همان راه حلی است که برای حل مشکل خود به دنبال آن بودند.
تحقیق در مورد رقبا
انجام تحقیقات و آنالیز SWOT (آنالیز نقاط قوت، ضعف، فرصتها و تهدیدها) در مورد رقبا یکی از مبانی اصلی بازاریابی است که به مؤثرتر شدن بازاریابی محتوا شما کمک میکند. با تحقیق در مورد رقبا، شما قادر خواهید بود محتوایی تولید کنید که علاوه بر پوشش دادن موضوعات متعدد بتواند نسبت به رقبا بهتر باشد و ارزش بیشتری برای مشتریان داشته باشد.
کار خود را با بررسی وبسایت، وبلاگ و صفحات شبکههای اجتماعی رقبا شروع کنید و از محتوای آنها الهام بگیرید. نقاط ضعف و قوت آنها را بشناسید و از این اطلاعات برای ساخت برنامه بازاریابی محتوایی خود استفاده کنید.
ساخت تقویم بازاریابی محتوا
زمانی که در حال گسترش بدنه محتوای خود هستید، متوجه خواهید شد که دنبال کردن کارهای مختلف مربوط به تولید محتوا سختتر خواهد شد. برای اینکه از سازمان یافتگی استراتژی محتوای خود مطمئن شوید، باید یک تقویم ویرایشی ماهیانه برای وبلاگ خود طراحی کنید. این تقویم دقیقاً شبیه به تقویم محتوای شبکههای اجتماعی است که در آن زمان انتشار هر یک از محتواها مشخص شده است.
این کار به شما کمک میکند تا محتوای خود را براساس یک برنامه منظم منتشر کنید و محتوایی با ویژگیها مخاطب پسند را به مشتریان خود نشان دهید. همچنین یک تقویم محتوایی میتواند چشم انداز مناسبی از برنامه استراتژی محتوای به شما نشان دهد.
جمع بندی
اگر میخواهید برند خود را گسترش دهید، میتوانید روی بازاریابی محتوا (content marketing) به عنوان یک ابزار قدرتمند حساب کنید. با ایجاد محتوای بهینه و استراتژیک میتوانید رتبه بهتری از رقبا به دست آورید، به صورت عمیقی با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید، ترافیک با کیفیت بیشتری به وبسایت خود هدایت کنید و در نتیجه مشتریان راضیتری داشته باشید.
منابع» سایت متمم، سایت نوین آکادمی، سایت وبزی
